作为一个运营人，有一项基本功必须要练好，那便是文案。
文案与普通写作不同，其最大差异在于：文案是从产品出发，目的是要把产品卖出去。
而文案要想写好，能把产品卖出，可以借鉴《文案演习手册》里提出结案牍写作的十个公理，如图：
除了这十条公理，还要学会利用这样四个步骤：人群定位-需求挖掘-卖点梳理-笔墨修饰。
文案人群定位
文案写作要思考的第一个问题：受众是谁？什么特色？在哪里？能从文案里得到什么？
要办理这个问题，就须要对消费者及其生活场景进行深入剖析，说白了，便是把自己当成你的文案受众。
换句话讲，你必须走进消费者的圈子，这有时候比理解产品还主要。
这是由于，洞悉用户内心所想的文案，最有穿透力。而且，如果能用他们喜好的措辞和形式，与产品的利益点和品牌调性结合，可以大大刺激他们的购买希望。
文案挖掘需求
确定结案牍的受众，就须要深入挖掘他们的需求，而需求可以分为五种：
是低价需求，即消费者不单单追求单价足够低，更多的考虑价格低是否符合自身需求。是新颖性需求，如果是一成不变的需求，即做事形式或宣扬形式不随时期更新，消费者就会抛弃它。是便捷性需求，这是消费者的共性需求，产品越傻瓜越方便越好，无论是什么样的消费者。是个人专属定制需求，不同年事段的人需求不一样，如能定制开拓针对不同人群的文案风格，就能传达「懂你」的印象。是降落风险的需求，消费者下单都会考虑风险，以是写文案时可以思考：利用时有什么风险？如何肃清这种风险？对付第五个需求要强调一下：如果风险需求不是消费者的核心诉求，文案里就不要突出，避免担心。
以上便是文案可以挖掘的需求，通过第一步确定人群后，深挖需求，以此来奠定你的文案。
那么，做到这一步是不是就能把用户吸引来？这显然不足，还须要刺激消费。
文案梳理卖点
文案终极要为发卖产品做事，也便是提炼产品卖点，并在文案里表达出来。
作甚产品卖点？
——便是能够让产品更锋利、更尖锐、更有杀伤力的那一点。
产品卖点在不同工具看来是不一样的——对消费者是需求和痛点，对团队是燃爆市场的发力点，对产品则是永劫光保持竞争上风的特点。
提炼产品的卖点，必须好记、大略、清晰，让读者不费吹灰就能得到「它」。确定了卖点，就要调动足够多的感官刺激，确保目标不偏离，尽力把那个「它」表现出来。
不过有一点须要把稳：产品可能有多个卖点，只管即便选择消费者最感兴趣的那一个，或者认知难度最小的那一个。
这个便是文案创作的「单一原则」，由于这样能让用户更随意马虎记住。
当然，有些核心的底层需求不能够直接刺激，这就须要放大需求，把痛点找到，并用笔墨描述场景、体验和感想熏染，让对方产生代入感。
不过，有时产品未必能知足消费者的需求，这就要从消费者利用它的全体阶段去剖析。
以是，提炼卖点的过程很痛楚，须要做很多准备，比如：保持好心情、考试测验志愿写、学会讲故事、保身体康健等等。
最关键的：还是深入产品里，理解其背后的故事、闪光点，以及统统有关的东西，由于只有彻底理解，才能了然于胸。
这里推举一个比较好用的方法，叫64宫格法，大概步骤是：
画上x轴和y轴，最中心写上某某产品卖点，比如江小白；x轴正向写上目标用户的关键词，y轴正向写上卖点的关键词；x轴负向写上所属行业热点名人，y轴负向写上痛点和共鸣点；在有x和y交叉的表格里，结合前几步写的关键词，从任意两个出发，大胆遐想画面，并把画面关键词写进去。坚持这样做，并把表格填满，卖点就有可能在里面涌现。
除此之外，理解竞品文案也是一个好办法，由于你能知道什么卖点不能用。
那么，找到卖点后，是不是就能把产品卖出去？
答案是，还不足。
文案修饰技巧
文案要表达出卖点，是须要不断修饰的，这是文案创作的核心部分，这里须要把握两点：
第一是文案形式，比如单用笔墨，还是加上图片；第二是笔墨调性，用什么故事、案例来反响产品特点。
用这两点打造出来的高水平文案，可以分为两种，即：力量型和诱惑型，前者唤起渴望激发行动，后者引发好奇让人参与。
那么，这两种文案该如何写出来？
力量型文案，是从「扎心」的领域入手，多用动词和短句，动词可以让表达活起来，短句则有些烧脑，须要多写多改。
诱惑型文案，是用可视化场景营造画面感，调动感情，让产品来办理场景，看重感情的抒发。
当然，无论哪种类型文案，都须要不断修正，而修正后考验标准，则是「是否有最大卖点，是否直击痛点，是否建立情绪联结」。其余，文案要只管即便避免个人特色，由于文案要表达独一无二的产品，终极的标准，便是看到某个文案，就会想到是某家的产品。
到此，文案的创作基本就结束了。
文案有没有套路？
当然，有一个问题很多人会非常关心：文案写作是否有成型的技法或模型？
书中给出的答案是：尽可能汲取履历，考验你读的是否有效。
也便是说：把学到的用上去，不得当的放一边，只管即便用自己的办法写文案。
实在，文案写作的最好套路，便是多研究获奖、传播量高、口碑好的文案，去创造这些伟大文案里的人性气息。再直白一点，便是写文案必须先懂人性，这是文案写作的高等套路。以是，文案的意义不单是描述一个产品或做事的功效，也要通报符合人性的精神寄托和生活抚慰。
如果能做到这一点，也便是一个精良的、会文案的运营人了。
#专栏作家#
独孤伤，"大众年夜众号「独孤运营」，大家都是产品经理年度专栏作家。裂变研究者，运营老司机，教诲行业不雅观察家。
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